<項目背景>
河南七彩田園生態(tài)保護有限公司成立于2018年4月8日，注冊資本2000萬元。旗下申請注冊的歐硒田園商標，以“農(nóng)本·融合·生態(tài)·創(chuàng)新·持續(xù)”為理念，整合富硒農(nóng)產(chǎn)品。旗下覆蓋多種富硒產(chǎn)品，涵蓋大米、時令水果、蔬菜、大田作物、中草藥。 其中主營產(chǎn)品為東北富硒留胚米，選用孫斌種業(yè)精心研發(fā)的鴻源11號，使用專利技術與特殊加工工藝，無農(nóng)殘、無重金屬殘留，富含硒元素及多重營養(yǎng)成分。企業(yè)希望將產(chǎn)品推向高端市場，并為其策劃一套能夠體現(xiàn)富硒留胚米價值的高端禮盒，并借此打通市場，建立歐硒田園品質、高端的品牌印象。?
<品牌訴求>
富硒留胚米的銷售渠道為特渠道，定位的目標客群為價格敏感度低的高端群體，對產(chǎn)品品質要求高，在選擇品牌時除了看重功能性價值，更側重品牌的感性層面能否引發(fā)共鳴，擺在企業(yè)面前的問題便凸顯出來了——如何將情感與產(chǎn)品功能性利益結合，直接準確傳遞給消費者？怎樣從名稱上讓消費者更快速的了解產(chǎn)品的屬性與利益點？如何讓“5秒廣告”——包裝幫助產(chǎn)品更順利的介入市場？
<解決方案>
在信息時代，任何繁復的信息都無法經(jīng)過噪聲屏障，在消費者心智中留下痕跡，簡潔獨特，便于記憶并能夠表達產(chǎn)品利益點的超級符號能夠產(chǎn)生事半功倍的效果，繽策從產(chǎn)品名稱入手，產(chǎn)品原本的名稱富硒留胚米字數(shù)較多，讀起來并不順口，不便于產(chǎn)品宣傳推廣，繽策經(jīng)過腦暴后使用縮減法，為產(chǎn)品重新命名為“硒胚米”，并為產(chǎn)品打造出一個簡潔、具有記憶點的超級符號——帶著黃金一點胚的潔白大米粒，更具辨識度能夠在留胚米中脫穎而出，幫助品牌占領富硒留胚米的心智占位。
<服務項目>品牌調研、品牌定位、品牌文化、包裝策略、
<服務時間>2018年
經(jīng)過市場調研后，繽策發(fā)現(xiàn)富硒米與胚芽米市場的購買者與食用者并非同一主體，由于價格較高，實際上的受益人都是需要營養(yǎng)的老幼孕群體，除了價格外，消費者更加注重的營養(yǎng)價值與安全性，而對于產(chǎn)品本身來講，市場上同類的富硒胚芽產(chǎn)品數(shù)量較為稀少，品類的概念偏向小眾，處于市場生長階段，競品以長壽鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品作為突破口，利用地域做背書，但在絕大部分消費者心智中并未站穩(wěn)，歐硒田園當下的目標就是尋找符合高檔人群審美喜好與情感訴求的獨特切入點，并以此打造能夠放大自身優(yōu)勢的超級符號，直接進入市場，快速占領心智。
產(chǎn)品原有名稱字數(shù)過多，且在閱讀感上不太流暢，經(jīng)過腦暴和多番研討后，繽策為其保留了兩個能夠代表產(chǎn)品核心利益點的字，命名為“硒胚米”。但這個名稱在直觀上依然不能讓消費者馬上了解產(chǎn)品是否適合自己，經(jīng)過調研分析，由于價格較為昂貴，購買富硒產(chǎn)品與胚芽米的消費者大多數(shù)并不是為自己選購，而是給予需要營養(yǎng)的家人——老人兒童、孕婦、病人等群體，這其中包含的深厚的情感，繽策將其提煉出副品名稱——愛的谷粒，直觀上口的名稱能夠更有效的幫助消費者快速了解產(chǎn)品，快速拉近與品牌的距離，主副品名稱兩者相互配合產(chǎn)生巨大的感染力與傳播力。
【跟隨競品的價格策略】
除了產(chǎn)品定位以外，巧妙的價格能夠讓產(chǎn)品擁有更強的競爭力，在早期拓展市場階段幫助品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打。常見的定價方式為BOM定價法，九宮格定價法，競品定價法，用戶定價法，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)成本及消費需求程度以及消費者心理價位綜合評估。電商的普及與擴大讓現(xiàn)代消費者都養(yǎng)成了在線下看產(chǎn)品，在線上比價格的習慣，而對于新產(chǎn)品上市之初，消費者無理性認識，可使用撇脂定價法，利用較高的價格提高身價，適應顧客求新心理；但基于當下中國市場特點，在擁有少量競品的情況下，所以想要具有較強的競爭力，最高價格不宜超出競品定價。
經(jīng)過市場調研后，繽策發(fā)現(xiàn)胚芽米產(chǎn)品京東平臺銷量前三名均價為10.1元，最高價格為204.8元，其中品牌綜合排名靠前的均價為34.1元；淘寶平臺銷量前三名均價為4.7元，最高價格為96元，品牌綜合排名均價為14.3元；天貓平臺銷量前三名為6.4元，最高價格為128元，品牌綜合排名均價為23.7元。富硒米產(chǎn)品京東平臺銷量前三名均價為8.2元，最高價格為49.8元，品牌綜合排名均價為21元；淘寶平臺銷量前三名均價為5.2元，最高價格為110元，品牌綜合排名均價為11.4元；天貓平臺前三名均價為6.3元，最高價格為69元，品牌綜合排名均價為15元。
所以繽策給出的價格策略是：產(chǎn)品最低價格應取各個平臺品牌綜合排名均值即39.8元/斤，最高價可取同類產(chǎn)品的均值即104.8元/斤。
【黑土種植，健康富硒】
產(chǎn)品選用孫斌種業(yè)研發(fā)的鴻源11號品種，外形修長，米質潔白，種植基地位于全球四大黑土帶之一的黑龍江佳木斯樺南縣，天然寒地黑土，有機質豐富，第二積溫帶生長周期長，采用“多機輕碾不拋光”保留黃金一點胚，營養(yǎng)更豐富。經(jīng)過討論，繽策選擇用產(chǎn)品本身的形象作為品牌的超級符號，圓潤潔白的大米粒上，引人注目的黃金一點胚，向消費者傳遞了硒胚米的與眾不同，簡潔的白山黑水使得整體包裝更富有意蘊，低調內(nèi)斂，搭配厚重的黑色，象征著產(chǎn)品源于黑土地，并與米粒產(chǎn)生巨大反差，讓整體包裝更引人注目，與簡約的賣點圖標一道不斷強化硒胚米的心智符號，向消費者傳遞出高檔的品質感。
