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番佬大
找回番茄原來的味道

<項(xiàng)目背景>

根據(jù)AgFunder《中國農(nóng)業(yè)食品投資報(bào)告》顯示,中國農(nóng)業(yè)食品投資由2017年的18億美金增長到2018年的58億美金,增長222%。由于外賣的普及,使得農(nóng)產(chǎn)品市場的初創(chuàng)公司快速發(fā)展,農(nóng)民得以直接面對(duì)消費(fèi)者和市場。 食品消費(fèi)市場逐漸成熟出現(xiàn)兩極分化,一線城市的食品原料與消費(fèi)者體驗(yàn)繼續(xù)向高端化發(fā)展,同時(shí)低線城市的消費(fèi)者也向著經(jīng)濟(jì)便捷的方向發(fā)展。而初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品中高端化品牌一般以涵蓋大部分瓜果蔬菜的有機(jī)品牌出現(xiàn),其中有些則以線上帶動(dòng)線下參觀游覽為主營項(xiàng)目,單品品牌幾乎沒有,而中產(chǎn)階級(jí)的逐漸擴(kuò)大對(duì)于蔬果的需求逐漸從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”。為了抓住有機(jī)蔬果行業(yè)市場發(fā)展的先機(jī),坤德農(nóng)業(yè)在2014年至2016年利用自有資金陸續(xù)投資了8000余萬元,逐步擴(kuò)建完善了新華蔬菜種植園的基礎(chǔ)建設(shè)和配套設(shè)施,總占地面積31.76萬平方米。截至目前共有溫室134棟、大棚108棟、4000㎡冷藏庫,各種果蔬總產(chǎn)量200余萬斤,冷藏貯存能力300萬斤。 同時(shí)坤德農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人姜云植先生,為了找回小時(shí)候番茄的味道,那種承載著過去回憶的純正味道讓人魂?duì)繅衾@,姜云植先生開始不斷忘返奔波于鄉(xiāng)村,經(jīng)過深入走訪調(diào)研,與老鄉(xiāng)們聊起曾經(jīng)番茄的種植方式,栽培特點(diǎn),一同回憶當(dāng)時(shí)的味道,在國內(nèi)外尋找最為接近的番茄品種,聘請國內(nèi)外生態(tài)農(nóng)業(yè)專家,通過長期的改良種植手法,最終攻破生態(tài)番茄種植的難題,通過優(yōu)良種源、綠色種植、標(biāo)準(zhǔn)化管理,讓番佬大最終得以問世。

<品牌訴求>

雖然擁有了扎實(shí)穩(wěn)定的產(chǎn)品,但坤德農(nóng)業(yè)的生態(tài)番茄面臨的是如何讓生態(tài)番茄的優(yōu)勢與核心價(jià)值更有效的傳遞給消費(fèi)者與市場。坤德作為集團(tuán)品牌顯然并不適用再增加單品的任務(wù),不但容易混淆、稀釋原有品牌形象,同時(shí)無法詮釋出生態(tài)番茄的獨(dú)特性,所以從品牌命名、品牌文化、品牌形象、品牌IP、產(chǎn)品包裝、電商頁面、微信運(yùn)營到推廣活動(dòng)都需要一套專業(yè)的、切實(shí)可行的規(guī)范化品牌體系。

<解決方案>

如果說原始形態(tài)的品牌是一顆顆等待琢磨的原石,策劃就是一根有著明確規(guī)劃指引未來發(fā)展方向的線,挖掘品牌的核心亮點(diǎn),規(guī)劃品牌的發(fā)展路徑,整合品牌體系,將品牌最具價(jià)值的優(yōu)勢展示給市場,規(guī)范化的體系是品牌必不可少的工具,同時(shí)也是品牌可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。繽策在經(jīng)過深入坤德種植基地,了解種植過程及生產(chǎn)流程,與企業(yè)詳細(xì)交流了生態(tài)番茄的方方面面之后,繽策圍繞生態(tài)番茄產(chǎn)品最顯著的優(yōu)勢與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,從前期的品牌命名到后期營銷推廣活動(dòng),全面的打造出系統(tǒng)化的品牌體系。

<服務(wù)項(xiàng)目>品牌命名 品牌定位 品牌文化 品牌形象 包裝設(shè)計(jì) 有贊電商創(chuàng)建 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 商業(yè)攝影 視頻創(chuàng)意 微信運(yùn)營 活動(dòng)策劃執(zhí)行

<服務(wù)時(shí)間>2018年




【品牌起名——越簡單,越純粹,越有力】

俗話說得好,良好的開端是成功的一半,一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱是穩(wěn)定品牌的扎實(shí)基礎(chǔ),品牌命名除了要與產(chǎn)品相關(guān),更要體現(xiàn)出企業(yè)的戰(zhàn)略與愿景,同時(shí)要符合傳播原理,簡單易記易傳播,只有這樣在傳播時(shí)才能幫助品牌更加迅速的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在于坤德創(chuàng)始人姜云植先生深入的交談中得知,除了市場強(qiáng)烈的需求以外,姜先生對(duì)于60年代濃郁酸甜的番茄頗有留戀,“那時(shí)候的柿子(番茄),就是小時(shí)候在農(nóng)村自家園子里種的,什么都不用,就是澆水施點(diǎn)農(nóng)家肥,個(gè)頭不大,柿子味特濃,又酸又甜還起沙,那個(gè)最好吃?!苯壬粌H希望再次重現(xiàn)那令人懷念的味道,更重要的是借著熟悉的味道回憶起曾經(jīng)質(zhì)樸純真的時(shí)代記憶,并這種美妙的味道傳遞給更多人,借著生態(tài)番茄不斷擴(kuò)展市場,讓高品質(zhì)番茄被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可,成為引領(lǐng)生態(tài)番茄行業(yè)的前行者。



綜合以上考量繽策在無數(shù)的備選名稱中將坤德農(nóng)業(yè)的生態(tài)番茄品牌命名為“番佬大”?!胺贝砥放频钠放扑鶎倨奉?,同時(shí)“番”有自然的,統(tǒng)一的含義,讓消費(fèi)者能夠直觀的了解品牌所代表的綠色種植與傳統(tǒng)耕作方式;“佬”有在某一領(lǐng)域內(nèi)具有經(jīng)驗(yàn)的、權(quán)威的成年男性,體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)嚴(yán)苛的要求與極致單品的品牌精神,同時(shí)也代表生態(tài)番茄的老味道所引起的過去的回憶;“大”象征著企業(yè)即將引領(lǐng)番茄行業(yè)風(fēng)潮的美好期許,也代表著腳踏實(shí)地的傳承曾經(jīng)的滋味,堅(jiān)守健康與品質(zhì)的準(zhǔn)則?!袄写蟆敝C音老大,傳遞出企業(yè)力爭行業(yè)龍頭的偉大愿景,同時(shí)塑造出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富,憨厚質(zhì)樸的農(nóng)人形象,整體名稱口語化特征顯著,朗朗上口,便于識(shí)別與記憶,同時(shí)也便于傳播。本品牌名稱現(xiàn)已注冊。



【品牌文化——一個(gè)中心,完整體系】

通過與企業(yè)多次交流,全面分析歸納產(chǎn)品特點(diǎn),即產(chǎn)品番茄味兒濃,飽滿多汁,與其他市面上販賣的普通番茄相比,番佬大番茄酸甜可口,味道與品質(zhì)是番佬大最大的優(yōu)勢。在繽策看來一套完整的品牌文化必定要包含清晰的品牌定位,而針對(duì)生鮮單品客單價(jià)較低、購買決策時(shí)間較短,多為消費(fèi)者精通等等特性,繽策運(yùn)營了傳統(tǒng)品牌理論中經(jīng)久不衰的USP定位方法,即在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。所以繽策將番佬大的定位為綠色生態(tài)番茄領(lǐng)軍品牌,一是在綠色生態(tài)番茄單品上,運(yùn)用進(jìn)口種源,施行綠色生態(tài)統(tǒng)一管理,統(tǒng)一采摘挑選、裝箱打包,運(yùn)用自有冷鏈運(yùn)輸?shù)纫恍┝信e措,讓番佬大在生態(tài)番茄的生產(chǎn)運(yùn)輸方面已經(jīng)處于全國領(lǐng)先水平;二是番佬大在多年的種植過程總結(jié)了大量的珍貴行業(yè)經(jīng)驗(yàn),雖未發(fā)聲,但必定一鳴驚人;三是專注于綠色生態(tài)番茄領(lǐng)域的品牌寥寥無幾,大多數(shù)為綜合性有機(jī)品牌,所涉及的果蔬領(lǐng)域廣泛,卻沒有進(jìn)行專注化的深入構(gòu)建,而番佬大多年以來專注于番茄領(lǐng)域,一心一意,只為一顆能重現(xiàn)過去味道的好番茄。



針對(duì)番佬大綠色生態(tài)番茄的定位,繽策提煉出純正為核心概念的文化體系,從品牌DNA開始不斷貫穿番佬大番茄的美好滋味,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的審美偏好,以質(zhì)樸平實(shí)的語言風(fēng)格構(gòu)建出綠色生態(tài)番茄的立體體系,slogan為“比水果還好吃的番茄”,不僅針對(duì)消費(fèi)者做出品質(zhì)的承諾與保證,讓消費(fèi)者能清楚明了的了解番佬大值得信賴的原因,更是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的要求,指明了企業(yè)未來的發(fā)展方向,持續(xù)不斷的為百姓提供綠色健康,安全美味的品質(zhì)番茄。



【品牌形象——IP化勢不可擋】

越來越多的案例告訴我們,那些擁有生命力的成功品牌大多數(shù)都擁有一個(gè)成熟穩(wěn)定的IP形象,能將消費(fèi)者的購買行為與品牌及IP所營造的故事連接在一起,讓品牌更具有人格化魅力,同時(shí)能夠快速拉近與消費(fèi)者的距離,繽策原創(chuàng)設(shè)計(jì)出一個(gè)憨厚質(zhì)樸的番茄農(nóng)人形象來構(gòu)建品牌IP,頭頂遮陽的草帽,身著背帶褲與紅T恤,面帶自豪的微笑,一手捧著紅艷艷的番茄,一手豎起大拇指,似乎在告訴消費(fèi)者經(jīng)過綠色種植、統(tǒng)一管理的品質(zhì)番茄歡迎每一個(gè)人品嘗,將番佬大這三個(gè)字生動(dòng)形象的表現(xiàn)出來,在終端應(yīng)用中醒目惹眼,具有極強(qiáng)的親和力,并讓消費(fèi)者能夠快速記憶。



針對(duì)品牌質(zhì)樸、天然、綠色、放心的調(diào)性,品牌專屬字體選用了穩(wěn)重敦厚的字體,辨識(shí)度極高,與高飽和度的色彩共同向消費(fèi)者傳遞出獨(dú)一無二的品牌專屬印象,向消費(fèi)者展示了一個(gè)朝氣蓬勃,積極向上的農(nóng)業(yè)品牌的整體風(fēng)貌;在品牌宣傳冊中,繽策圍繞著IP形象繽策以生動(dòng)有趣的插畫形式,展現(xiàn)番佬大的綠色生態(tài)的種植形式,在不斷的重復(fù)中讓番佬大的IP形象逐漸深入消費(fèi)者心中。



【品牌包裝——簡約質(zhì)樸,環(huán)保樂活】

針對(duì)品牌生態(tài)番茄的定位,包裝材質(zhì)上選取了清潔環(huán)保的牛皮紙材質(zhì),這種還原的本色能夠勾起藏在每個(gè)人心中對(duì)于天然與自然的聯(lián)想,同時(shí)無臭無味,適用于食品包裝,防止二次污染;配合天然材質(zhì),包裝設(shè)計(jì)上簡約大氣,空間感十足,線條形式的插畫與包裝相得益彰,同時(shí)表明了品牌對(duì)于綠色天然的品質(zhì)的一貫追求。為了保護(hù)柔嫩的番茄,在包裝中間設(shè)置隔板,一方面能夠防止番茄在運(yùn)輸過程相互擠壓造成損耗,另一方面也使得視覺上更加整齊,方便展示與陳列。



【品牌視頻——目的明確,創(chuàng)意先行】

線上流媒體越來越普及的今天,消費(fèi)者的休閑娛樂方式多樣化,視頻由于其可視性、便于傳播等優(yōu)勢,成為營銷推廣的利器。優(yōu)秀的品牌視頻不僅能夠傳遞品牌優(yōu)勢,還能通過直指人心的故事性,打動(dòng)消費(fèi)者獲得認(rèn)同,并將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)受眾,所以如何兼顧傳播力與故事性成為番佬大視頻創(chuàng)意的關(guān)鍵。

在品牌視頻部分,繽策擔(dān)任了編劇與制片,在劇本、美術(shù)風(fēng)格與出品上嚴(yán)格把控。就如同品牌定位一般,一支宣傳片的目的越單一越能達(dá)到傳播效果,基于這一點(diǎn)考量,繽策將宣傳片分為三個(gè)主題——介紹品牌核心理念、主打情懷的回憶篇,介紹生產(chǎn)流程,與綠色生態(tài)特點(diǎn)的生產(chǎn)篇,在活動(dòng)現(xiàn)場隨機(jī)采訪,以消費(fèi)者真實(shí)感想取勝的味道篇,讓消費(fèi)者通過生動(dòng)有趣的故事與記錄,全方位多角度了解品牌的全貌。



在生產(chǎn)流程篇中,繽策采用了紀(jì)錄片的風(fēng)格,如實(shí)的記錄了番佬大從育苗、培育、種植、采摘、挑選、裝箱、運(yùn)輸?shù)牧鞒?,全程由番佬大的總農(nóng)藝師進(jìn)行講解,將番佬大生態(tài)種植的細(xì)節(jié)毫無遺漏的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,不僅讓消費(fèi)者知曉手中的美味番茄是怎么得來的,更能消費(fèi)者知道為什么番佬大又如此美妙的味道,有效的提升品牌溢價(jià)空間,有理有據(jù)的讓消費(fèi)者更加信賴品牌。



在以品牌理念與故事主導(dǎo)的回憶篇中,繽策構(gòu)思了一個(gè)有關(guān)過去回憶的小故事,一個(gè)饞嘴的小男孩,在夏日午后大汗淋漓的跑回家,媽媽親手掰開的酸甜番茄,母子倆一起種下的種子……長大后的得償所愿,繽策想表達(dá)的是曾經(jīng)的味道承載不僅僅是被埋沒在時(shí)光塵土中的老舊照片,而是那一段段難忘記憶的見證,找回美好的味道就是找回那些不變的美好,食物最動(dòng)人之處便是每每嘗到那種滋味,便重溫那些與最愛的人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,用真情實(shí)感的構(gòu)建的故事最能打動(dòng)人心,而這與番佬大一直用高品質(zhì)生態(tài)番茄打動(dòng)所有味蕾的初心與信念不謀而合。對(duì)于場景中的過去場景的道具,繽策特別尋找了具有年代感的綠軍裝,鐵皮暖瓶,搪瓷盆,老式掛鐘等等,時(shí)代感撲面而來,帶領(lǐng)觀眾穿越到了從前。沒有華麗的臺(tái)詞,沒有炫酷的特效,也沒有花哨的鏡頭,只有樸實(shí)真摯的情感流淌在其中,正如番茄酸中帶甜的味道,總能勾起平凡卻不尋常溫馨記憶。



網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)

從功能規(guī)劃到網(wǎng)站的各級(jí)頁面,繽策給出的策略為“不繁只減”的思維,過多的渲染和無用的功能全部去掉,因?yàn)?,這個(gè)社會(huì)都在流行著“微”,給予觀看者更為輕松快捷的賞閱體驗(yàn)。品牌官網(wǎng)更需要直觀的讓消費(fèi)者知道品牌的調(diào)性、品牌的主張,以及品牌的形象。繽策根據(jù)品牌主色調(diào)以及番茄的喜人的大幅面的商業(yè)攝影,直觀的讓消費(fèi)之了解品牌內(nèi)核和產(chǎn)品的特質(zhì)。



有贊電商

繽策著手有贊電商的規(guī)劃和設(shè)計(jì)的時(shí),考慮到手機(jī)電商是“有贊“手機(jī)端的受眾群體是微信公眾號(hào)粉絲直接引流,并且線下實(shí)體店的顧客復(fù)購時(shí)在網(wǎng)上快捷下單的習(xí)慣。所以,繽策定義風(fēng)格和界面為主流的年輕化色調(diào)以及卡通IP場景組合的風(fēng)格。整體風(fēng)格凸顯時(shí)尚、年輕、有趣、直觀。并加入了品牌的視頻創(chuàng)意,讓消費(fèi)者更細(xì)致的了解并輕松購買“番佬大番茄”。



【活動(dòng)策劃——親切溫馨,效果良好】

為了品牌更快的切入市場,繽策主導(dǎo)策劃,協(xié)助番佬大在紅博會(huì)展中心比優(yōu)特超市門口中進(jìn)行為期半天的試吃推廣活動(dòng),從活動(dòng)主題方案到活動(dòng)物料全程貫徹落實(shí)番佬大品牌體系,在展位搭建,人員引導(dǎo)等方面進(jìn)行了實(shí)地輔助。

當(dāng)日在比優(yōu)特店內(nèi)舉辦試吃活動(dòng),現(xiàn)場可免費(fèi)品嘗番佬大番茄,關(guān)注番佬大微信在公眾號(hào),轉(zhuǎn)發(fā)指定內(nèi)容至朋友圈,即可免費(fèi)領(lǐng)取一盒番佬大番茄,活動(dòng)現(xiàn)場氣氛熱烈,活動(dòng)效果良好。

在活動(dòng)結(jié)束后,繽策幫助品牌建立了專屬粉絲微信社群,并輔助日常管理,群內(nèi)建立良好有序的規(guī)章制度,群內(nèi)粉絲積極互動(dòng),成功的為微店引入了穩(wěn)定的客流,為番佬大品牌社群運(yùn)營打造了良好的開端。




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