<項(xiàng)目背景>
黑龍江省五常市淶晟水稻種植聯(lián)合社成立于2018年,是由五常市營城子滿族鄉(xiāng)十五家農(nóng)民合作社成立的水稻種植聯(lián)社,是集水稻種植、生產(chǎn)、加工、倉儲、銷售于一體的農(nóng)業(yè)合作單位,在五常市營城子滿族鄉(xiāng)有機(jī)產(chǎn)品種植協(xié)會的指導(dǎo)下,使用生態(tài)有機(jī)種植方式產(chǎn)出有機(jī)稻米。五常市是東北稻米的核心產(chǎn)區(qū),五常大米作為獨(dú)立的品類市場發(fā)展處于成熟階段,在置身于紅海的皇糧根兒五常大米想要打開市場局面,獨(dú)特的品牌文化與地域特點(diǎn)是企業(yè)攻克市場最有力的武器。
<品牌訴求>
企業(yè)旗下的大米品類多種多樣,為了全面兼顧市場消費(fèi)客群,選擇了旗下的有機(jī)大米與五常大米兩檔產(chǎn)品作為開拓市場的急先鋒,但同樣的品質(zhì)大米,同樣的產(chǎn)自五常地區(qū)的大米品牌存在成千上百個,如何在同質(zhì)化價格戰(zhàn)的泥淖中脫穎而出?如何讓皇糧根兒的名字家喻戶曉?這些成了企業(yè)避不開繞不過的當(dāng)務(wù)之急。
<解決方案>
時代發(fā)展科技進(jìn)步的當(dāng)下,商品之間的差距越來越小,同質(zhì)化的痛點(diǎn)如同魔咒一般困擾著越來越多的企業(yè),無論是在線上電商還是在線下市場,品牌之戰(zhàn)的關(guān)鍵在品牌文化,這也是品牌構(gòu)成中唯一個競爭對手模仿不了,復(fù)制不了的核心競爭力。 在信息時代,品牌面對的不僅是來自競爭品牌對于消費(fèi)者注意力的爭奪,更多的是來自其他娛樂、生活方面的各種信息,這無疑對于品牌的宣傳是一種噪音,所以當(dāng)下品牌形象與宣傳要研究的課題是在如何更快速、更容易在消費(fèi)者心智中留下自己的印記,所以超級符號成為當(dāng)下擺在皇糧根兒品牌問題前的最優(yōu)解。
<服務(wù)項(xiàng)目>品牌調(diào)研、品牌定位、品牌文化、品牌符號、包裝策略
<服務(wù)時間>2018年
作為品牌的核心競爭力,品牌文化需要彰顯產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和與眾不同的差異化存在,結(jié)合創(chuàng)始人的發(fā)心與愿景,創(chuàng)造出具有獨(dú)特價值的文化系統(tǒng)。繽策團(tuán)隊(duì)在與企業(yè)座談中了解到五常市營城子滿族鄉(xiāng)自唐興起,清代正始,歷經(jīng)200個春夏秋冬,世代種植貢米的悠久歷史,是品牌所具備的獨(dú)一無二的天然優(yōu)勢,同時也是產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的根源所在。這使得皇糧根兒有機(jī)大米采用滿族傳統(tǒng)種植方式,進(jìn)行有機(jī)種植,杜絕農(nóng)藥化肥,傳統(tǒng)的生物除蟲人工除草,精耕細(xì)作保證產(chǎn)品品質(zhì)。這也成為了皇糧根兒品牌文化的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。
以兼顧理解與傳播度的slogan——傳承百年的正統(tǒng)成為了皇糧根兒不斷堅(jiān)守與傳承的最好注解?;始Z根兒大米的logo采用了玉璽的形象來傳遞200年的皇室貢米內(nèi)涵,其中的環(huán)繞其中的白山黑水象征著滿族的龍興之地,原創(chuàng)設(shè)計字體采用了乾隆年間玉璽篆字字體風(fēng)格,將皇糧根三字都融為一體,整體可以視作“糧”字,配合兩旁的水稻紋樣點(diǎn)明了行業(yè)屬性,端莊大氣,頗具皇家風(fēng)范,在具有設(shè)計感的同時,能夠?qū)⒒始Z根=正統(tǒng)貢米的品牌印象植入消費(fèi)者心智。
針對皇糧根兒大米中的高端產(chǎn)品——有機(jī)大米,繽策團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行市場調(diào)研,查閱大量資料后發(fā)現(xiàn)電商市場中有機(jī)產(chǎn)品包裝多數(shù)以紅色與綠色為主,紅色對于中國民族具有獨(dú)有的心理印記,代表著吉祥喜慶,節(jié)日的歡樂,綠色則代表自然與生態(tài),在視覺層面上大多數(shù)都趨于同化,無法留下獨(dú)特的品牌印象。在確定品牌文化后,在延續(xù)傳承滿族百年正統(tǒng)貢米的主題下,繽策團(tuán)隊(duì)在如何表現(xiàn)滿族傳統(tǒng)方面進(jìn)行了大量的資料收集整理與研究,發(fā)現(xiàn)代表滿族皇室的顏色正是有機(jī)大米品類中幾乎沒有的藍(lán)色,這種差異化的顏色本身就能夠起到超級符號的作用;在內(nèi)容方面則選取了與品牌logo相同結(jié)構(gòu)的龍與皇城組合而成的元素,一方面呼應(yīng)logo,另一方面不斷加強(qiáng)皇糧根兒的品牌印象,形成聯(lián)動效應(yīng)。
皇城與正在耕種的滿族旗人通過川流不息的淶流河水一脈相承,源遠(yuǎn)流長的是不斷辛勤耕種的正統(tǒng)品質(zhì),鮮活的色彩與豐富的意象讓人不斷產(chǎn)生聯(lián)想,將品質(zhì)感與故事性通過易于理解的方式傳遞給消費(fèi)者。
包裝是距離消費(fèi)者最近的品牌宣傳,同時也是最直接有效的品牌占位,所以要打造超級符號的關(guān)鍵在于專屬元素符號的不斷重復(fù),形成套系的歸屬感,才能有效的占領(lǐng)品類中消費(fèi)者心智。
對于皇糧根兒旗下的另一款產(chǎn)品,繽策將玉璽構(gòu)圖的版式保持不變,將主色調(diào)改為金色,象征著產(chǎn)品的黃金品質(zhì),在畫面內(nèi)容上則突出強(qiáng)調(diào)了不斷辛勤耕耘的滿族旗人,代表著精耕細(xì)作的產(chǎn)品特點(diǎn),與上一款包裝收獲的主題在內(nèi)容上相互呼應(yīng),給人以套系之感,這種在熟悉元素中創(chuàng)造的新鮮感正是品牌脫穎而出的關(guān)鍵所在,企業(yè)在未來將逐漸擴(kuò)充產(chǎn)品線,逐步建立皇糧貢米的超級符號,為進(jìn)一步擴(kuò)展市場奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。