<項(xiàng)目背景>
哈爾濱超越食品有限公司成立于1989年，擁有30多年的歷史。原廠名為哈爾濱蜜蜂糖果廠，于2005年更名為哈爾濱超越糖果有限公司，2006年十月獲得了“全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證”，2013年正式更名為哈爾濱超越食品有限公司。企業(yè)現(xiàn)有職工100人，年生產(chǎn)能力近萬噸。產(chǎn)品線分為：硬質(zhì)糖果、酥糖、軟糖、奶糖、巧克力。在線上擁有淘寶專賣店，線下主要銷售渠道遍布省內(nèi)，在東北三省的同行業(yè)競爭中一直名列前茅，產(chǎn)品深受消費(fèi)者好評(píng)，并被區(qū)委區(qū)政府、區(qū)工商局授予“誠信單位”稱號(hào)。
<品牌訴求>
現(xiàn)有產(chǎn)品包裝較為零散單一，且無法突出品牌，不能有效的建設(shè)強(qiáng)化品牌；主要消費(fèi)群體為中老年人，銷售渠道較為狹窄，在視覺層面上不符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美，與同類產(chǎn)品在外觀上沒有明顯的區(qū)分，同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)希望通過包裝更新吸引年青一代消費(fèi)群體，開拓南方市場。
<解決方案>
隨著消費(fèi)群體的更迭交替，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與上一代物質(zhì)貧乏的群體迥然不同，上一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身的價(jià)格、質(zhì)量，忽視的是品牌與體驗(yàn)；而生活在信息化多元時(shí)代的年輕群體，消費(fèi)意愿強(qiáng)，敢于嘗鮮，在挑選產(chǎn)品時(shí)以品牌為參考進(jìn)行購買，并且對(duì)于滿足自身愉悅的小額消費(fèi)更為看中其精神層面是否與自身相互契合，無疑也就對(duì)品牌的要求提出更高的標(biāo)準(zhǔn)。零散的、不具備系統(tǒng)性的品牌無法承載更高的發(fā)展目標(biāo)，會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌持續(xù)發(fā)展。在同質(zhì)化的散裝糖果市場競爭中，除了外包裝的視覺效果，品牌整體的完備性與調(diào)性才是讓消費(fèi)者在浩如煙海的競品中記住辨識(shí)品牌最有效的途徑，通過大量市場調(diào)研，多輪頭腦風(fēng)暴的研討，經(jīng)過對(duì)市場與消費(fèi)群體的仔細(xì)研究，繽策為超越糖果構(gòu)筑品牌專屬IP，以多樣化的包裝風(fēng)格，喚起消費(fèi)者的認(rèn)同感；將勤勞真誠，暖心甜蜜的品牌專屬精神融入其中，重塑品牌標(biāo)志，以多樣化的風(fēng)格結(jié)合品牌IP全方位垂直化融入包裝，打造出超越糖果的新面貌。
<服務(wù)項(xiàng)目>市場調(diào)研、品牌IP、品牌形象、品牌Logo、包裝設(shè)計(jì)
<服務(wù)時(shí)間>2019年
【市場調(diào)研——與眾不同，脫穎而出】
品牌主營的散裝糖果競品眾多，受限于產(chǎn)品體積小，數(shù)量多，展示呈堆狀等因素影響，大部分同類競品糖果僅僅擁有絢麗的視覺效果，并未兼顧品牌的傳播，無法讓消費(fèi)者記住品牌，同時(shí)也無法與其他競品相互區(qū)別，通過對(duì)糖果集散中心南極市場的實(shí)地調(diào)研，繽策發(fā)現(xiàn)糖果包裝種類多樣，多數(shù)以實(shí)物攝影、小清新插畫及婚慶主題為主，色彩豐富炫麗；糖果類的logo大多數(shù)以紅底白字為主，同時(shí)在材質(zhì)上也具有多樣化趨勢，在視覺層面上能夠使消費(fèi)者眼花繚亂，但由于風(fēng)格多樣，很容易沒有重點(diǎn)，所以如何凸顯品牌并脫穎而出是沖破市場的關(guān)鍵；繽策認(rèn)為鮮明突出的方式有很多種，但其中最為有效并能夠品牌構(gòu)建的是消費(fèi)者熟悉的擁有極高辨識(shí)度的IP，在契合品牌的同時(shí)，幫助品牌更有效的傳播。
【品牌logo—星級(jí)品質(zhì) 不斷超越】
由于品牌原有logo在企業(yè)長期經(jīng)營中，在消費(fèi)者與經(jīng)銷商心中留下了已有的印象，為了保存原有的辨識(shí)度，繽策在原有的logo基礎(chǔ)上將字體、圖形升級(jí)優(yōu)化，使得整體更周正美觀；選取星星這一超級(jí)符號(hào)代表品牌，同時(shí)將品牌名稱的拼音開頭字母C刻畫成翱翔于天空的星星，代表品牌不斷突破，不斷精進(jìn)的核心精神，兼具辨識(shí)度與傳播力。字體上更加平滑規(guī)整，視覺上更加敦厚，給人以親切之感。
【品牌IP——甜蜜的創(chuàng)造者】
散裝糖果所屬的快消品市場在消費(fèi)者親自品嘗之前，視覺包裝能夠直接左右購買意愿，由于迭代更新速度過快以及平鋪的擺放方式，讓消費(fèi)者眼花繚亂，單純的絢麗包裝并不能幫助企業(yè)在眾多競品中脫穎而出，也無法營造穩(wěn)固的品牌印象。如何讓超越品牌在被消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)能夠記住呢？繽策想到了建立IP形象，IP形象自成體系，具有非常鮮明的辨識(shí)度，可以散發(fā)魅力、可以吸附粉絲、商業(yè)轉(zhuǎn)化。品牌IP化最大價(jià)值在于：通過挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價(jià)值觀更像一個(gè)有血有肉有靈魂的人，通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生精神共鳴，在與用戶產(chǎn)生關(guān)系過程中給予情懷和溫度、最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
品牌主營的老式糖果在目標(biāo)消費(fèi)者新中式過去艱苦歲月的一絲絲幸福，而超越糖果的使命與最宗目的是為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造美味，體驗(yàn)幸福，正如蜜蜂在消費(fèi)者心中是勤勞、靈動(dòng)的象征，一看到蜜蜂會(huì)下意識(shí)想到蜂蜜，進(jìn)而聯(lián)想到糖果的甜蜜與芬芳。結(jié)合創(chuàng)始人至今人就在生產(chǎn)崗位上辛勤工作，這份堅(jiān)守正是超越所代表的的深厚品牌文化的體現(xiàn)，所以繽策在眾多蘊(yùn)藏著文化原力的富豪中選擇了蜜蜂的形象，加之一束花處理，讓形象更符合時(shí)下年輕人的審美，賦予了IP活潑可愛，軟萌逗趣的性格特征，有效的拉近與消費(fèi)者之間的距離，具象化品牌文化與品牌精神，讓消費(fèi)者能夠一眼辨認(rèn)出品牌，便于記憶與傳播。
【品牌包裝——繽紛多彩 鮮明亮麗】
由于超越旗下產(chǎn)品線眾多，各個(gè)產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)人群也不同，所以繽策在調(diào)研大量資料并進(jìn)行多輪頭腦風(fēng)暴后，按照其產(chǎn)品線為其量身打造品系專屬的包裝風(fēng)格，在兼顧產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，最大程度凸顯品牌。
由于品牌品類中傳統(tǒng)中式糖果占比較高，同時(shí)品牌精神內(nèi)核也貫徹了傳統(tǒng)勤勞勇敢的要素，所以在通用外包裝上，繽策決定選用融匯古今中外集大成者的國潮等個(gè)，配合時(shí)下流行的厚涂風(fēng)格，加入松柏、桃花、祥云等傳統(tǒng)意象使得畫面具有濃郁的中華氣息，品牌IP則換上了京劇頭飾，這一代表這國粹的經(jīng)典符號(hào)，讓消費(fèi)者聯(lián)想到傳統(tǒng)文化；縱向排版形似春聯(lián)，與背景中雕花窗欞相互呼應(yīng)，在內(nèi)容與形式上達(dá)到高度的統(tǒng)一；配色上也遵循了傳統(tǒng)年畫中的大氣華美，絢爛奪目，便于記憶與傳播。
作為巧克力線中的禮盒款，本款產(chǎn)品需要展現(xiàn)出其價(jià)值感，繽策以品名浪漫星空進(jìn)行構(gòu)思，以相框框住浪漫的星空，傾灑而下的夢幻銀河系，星座隨之奔涌，將璀璨的星光帶入心田，恰如甜蜜順滑的巧克力浪漫入骨，星星型的仙女棒點(diǎn)綴其中，增添了活潑時(shí)尚的氣息，主色調(diào)選用天空與云霞的漸變色系與金黃的畫框?qū)Ρ弱r明和諧，層次感十足；原創(chuàng)設(shè)計(jì)字體加入象征浪漫甜蜜的絲帶與愛心 ，其中浪字與漫字的連接處也可視作兩個(gè)比心的手，更加突出包裝的曼妙迷人的氛圍，整體包裝柔和輕快，時(shí)尚爛漫，令人過目難忘。
本系列產(chǎn)品為傳統(tǒng)口味的水果硬糖，經(jīng)典的造型與質(zhì)樸的滋味是對(duì)往昔歲月的紀(jì)念，目標(biāo)消費(fèi)人群為中老年群體，所以包裝運(yùn)用經(jīng)典版畫與品牌專屬輔助圖形構(gòu)成畫面，老式銅版畫風(fēng)格，爽朗利落，線條根根分明，帶有鮮明的年代感，針對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)客群激發(fā)出熟悉與親切感，并明確產(chǎn)品老式水果糖的產(chǎn)品屬性。專屬的輔助圖形讓品牌更具辨識(shí)度；版式方面，在致敬經(jīng)典老式糖紙的基礎(chǔ)上，讓元素之間的聯(lián)系更為緊密，整體更為美觀；在色調(diào)上，利用對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品口味代表色調(diào)進(jìn)行區(qū)隔，讓消費(fèi)者能通過顏色辨別出口味，同時(shí)柔和飽滿的色調(diào)凸顯出復(fù)古懷舊的感覺，強(qiáng)化產(chǎn)品技藝的同時(shí)，在消費(fèi)者心智中將超越與老式水果糖相連接，便于記憶傳播。
外包裝使用色彩與銅版畫技法，刻畫了盛滿美味水果的老式果盤，寓意產(chǎn)品五彩繽紛，香甜宜人的特點(diǎn)，背景使用品牌專屬輔助圖形，增加了整體的質(zhì)感 ，放射線元素與顆粒肌理營造出復(fù)古氛圍，同時(shí)起到了引導(dǎo)消費(fèi)者視線的作用，使得水果與產(chǎn)品更加鮮明突出；字體上使用原創(chuàng)設(shè)計(jì)字體，整體比例稍顯修長，厚重的筆劃又增添了年代感，更符合產(chǎn)品傳統(tǒng)口味的特點(diǎn)，主色調(diào)使用漸變顏色鮮艷明快，以粉色調(diào)為基礎(chǔ)將多種時(shí)尚輕快的顏色融合在一起，和諧中流露著一絲清新，更符合當(dāng)下消費(fèi)者審美偏好。
新式水果糖面向的目標(biāo)消費(fèi)人群為年輕群體，而刺激購買欲的最好手段就是真實(shí)攝影元素，利用逼真的視覺刺激引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步聯(lián)想，為了更好的與其他常規(guī)的糖果包裝相區(qū)隔，畫面中的水果插畫采用了真實(shí)向的厚涂畫風(fēng)，與常規(guī)使用完整的水果相比，切片的水果更能凸顯鮮嫩多汁，飽滿甜蜜的感覺，在視覺上引發(fā)消費(fèi)者食欲，激發(fā)購買欲望。在色調(diào)上，使用與產(chǎn)品口味對(duì)應(yīng)的水果本色，強(qiáng)調(diào)了水果糖的屬性，色調(diào)上活潑鮮艷，鮮明突出，惹人喜愛；整體包裝以超級(jí)符號(hào)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品特點(diǎn)突出，時(shí)尚大方，符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美，整體兼具記憶點(diǎn)與美感，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別傳播。
